Artikelen

245 views

Expliciete en impliciete inzichten

Door Marieke Boerma

Inzicht in het onbewuste om (koop)gedrag accurater te voorspellen

Door ook rekening te houden met het onbewuste in een vragenlijst, verkrijgen we zowel expliciete als impliciete inzichten. Deze combinatie kan consumentengedrag accurater voorspellen. En wie wil er nu niet in die glazen bol kunnen kijken?

Beslissingen nemen wij soms heel bewust en onderbouwd, maar vaker onbewust en intuïtief. Je weet bijvoorbeeld in een split second of je wel of niet een chocoladereep wilt. En over een auto of hypotheek denk je veel langer en bewuster na. Dit verschil heeft te maken met systeem 1 en systeem 2 denken:

Uit wetenschappelijk onderzoek is gebleken dat wij veel van onze beslissingen met behulp van het onbewuste maken. In marktonderzoek wordt veel expliciet uitgevraagd waarbij deelnemers gebruik maken van zelfreflectie en van hun herinneringen. Maar dan gaan we er wel vanuit dat beslissingen alleen rationeel gemaakt worden, dus met systeem 2. Dit biedt zeker relevante en bruikbare inzichten, maar we weten dat een consument niet altijd zijn ware gezicht laat zien.

Wij houden rekening met het onbewuste door reactietijden te meten. Hierbij staat de snelheid van reageren centraal: hoe sneller men reageert, hoe sterker de associatie is. Een sterke associatie komt immers eerder naar voren dan een minder sterke. Deze technieken zetten we veel in voor het toekennen van merkwaarden of inzicht in associaties bij een merk. En is afgeleid van de Implicit Association Test.

Reactietijden om (koop)gedrag accurater te voorspellen

Wij denken dat het meten van reactietijden ook ingezet kan worden om accurater gedrag te voorspellen, bijvoorbeeld koopgedrag. Door te vragen: ‘Ga je product X kopen als je het in de supermarkt ziet liggen? Ja of Nee?’ en het antwoord te combineren met de reactiesnelheid krijgen we accurater inzicht. Vanuit de theorie: hoe sneller de reactie, hoe zekerder de beslissing.

Uit een onderzoek van de universiteit van Bazel blijkt dat de voorspelling van gedrag het meest accuraat is als zowel de expliciete als impliciete vraag hetzelfde aanwijst. Als het antwoord uit de expliciete test anders is dan die uit de impliciete test blijkt in de praktijk dat de impliciete test de sterkste voorspellende waarde heeft, zeker onder tijdsdruk. Het onbewuste overruled dus het bewuste!

Voor ons reden genoeg om hier verder mee te experimenteren en dit in de praktijk te brengen. Heb je een (fast moving) product en ben je geïnteresseerd in de koopintentie? Laat het mij weten en we gaan samen op verkenning uit om deze theorie in de praktijk te bewijzen.

FacebookTwitterLinkedIn